#InfinityBranding – Yayoi Kusama und die Zukunft der Marken: Von Resonanz zu Return on Emotion

Yayoi Kusama erschafft Kunst, die nicht einfach angeschaut werden soll. Sie lädt Menschen ein, einzutreten in neue Wirklichkeiten. Ihre berühmten Polka-Dots stehen für das Prinzip, dass nichts isoliert existiert. Jeder Punkt ist Teil eines Ganzen, Teil einer Verbindung, Teil von Beziehung und Bedeutung.

Diese Räume berühren uns, weil sie uns verwandeln: Aus Beobachtenden werden Mitwirkende. Emotion entsteht nicht durch Betrachtung, sondern durch Erfahrung. Genau diese Qualität nennt man Resonanz: Menschen spüren sich selbst in einer neuen, erweiterten Rolle.

Kusama beschreibt den Prozess der „self-obliteration“ als Auflösung des Ichs zugunsten eines gemeinsamen Erlebens. Identität wird nicht verhärtet, sondern geteilt. Das ist der Schlüssel für moderne Markenführung: Bedeutung entsteht nicht länger in Claims oder Logos. Bedeutung entsteht in erlebten Beziehungen zwischen Marke und Mensch. Doch Resonanz allein genügt nicht. Marken, die Zukunft gewinnen wollen, brauchen Wirkung. Veränderung. Energie. Bewegung.

Hier beginnt Return on Emotion (ROE): Emotion wird nicht nur ausgelöst, Emotion aktiviert Verhalten, Loyalität und Transformation. 

Die anstehende Kusama-Retrospektive in der Fondation Beyeler in Basel (2025/26) ist ein perfekter Anlass, dieses Denken zu reflektieren: Nicht nur Kunst anschauen – in Bedeutung eintreten. Nicht nur Botschaften senden –Marken als Räume gestalten, die Menschen bewegen. 

Was Marken heute daraus lernen können:

- Marken müssen erfahrbar sein

- Nur Erlebnisse verankern Sinn.

- Immersion ist ein strategischer Hebel

- Resonanz ist der Auslöser – ROE das Ziel

- Wahrgenommene Bedeutung wird zu realer Wirkung.

- Identität ist ein Feld, kein Monolith

- Menschen werden Teil der Marke, nicht Zielscheibe.

Fazit:

Die entscheidende Führungsfrage lautet nicht: Wie erreichen wir Menschen?

 Sondern: Wo können Menschen in unsere Marke eintreten? Dort entsteht Resonanz. Dort beginnt Return on Emotion. Dort gewinnt die Marke Zukunft.